Coca-Cola, que además de ser la marca más conocida del mundo, es el séptimo inversor publicitario del mundo, ha puesto en marcha un ambicioso plan en el que reducirá sus gastos de estructura entre 550 y 650 millones de dólares hasta el 2015, para reinvertirlos en marketing. Al contrario de lo que la lógica empresarial de este país haría y pensaría. ¿Es que acaso Coca-Cola no es ya suficientemente conocida?, ¿Qué necesidad tiene en invertir más en marketing?, ¿Porqué hace eso?. Según dicen, lo hace porque es el momento idóneo para construir marca y lanzar nuevos productos.

Al igual que la multinacional de refrescos, muchos otros anunciantes se disponen a disputar un aumento de cuota de mercado, gracias a la estimulación del consumo. ¿Lograrán su propósito?, sin duda lo van a intentar. Y es que los grandes anunciantes han estado acumulando reservas desde que comenzó la crisis en 2008 y consideran que ha llegado el momento de reactivar su actividad en marketing. El objetivo es estimular el consumo y conseguir mayor cuota de mercado. No solo Coca-Cola tiene previsto incrementar su inversión publicitaria. Son otros como Unilever, ReckittBenckiser (Durex, Cillit Bang, Cruz Verde, Calgón, etc) y PepsiCo las marcas que también han anunciando su intención de rearmarse como marca.

Lo que no tengo ninguna duda es que la inversión en marketing, y especialmente en tiempos de crisis, es la mejor palanca de crecimiento en ventas, cuota de mercado y notoriedad de marca.

Coca-Cola, gracias por seguir enseñándonos cada día a los que nos dedicamos al marketing, sin duda sois un gran referente para todos.

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Pero, ¿Qué han hecho bien las mejores marcas?

Son muchas las cosas que podríamos apuntar de estas marcas a lo largo de su trayectoria, pero quiero destacar algunas que considero que son comunes entre ellas:

• Lo primero apostar por el marketing como motor de cambio y de crecimiento
• Situar la marca en el centro de su estrategia de marketing, en torno a la cual han diseñado los valores y los compromisos que querían adquirir con sus clientes y consumidores
• Diseñar una estrategia de diferenciación que les ha hecho únicos en sus categorías
• Innovar en producto, en servicios y en su comunicación
• Pensar en global pero actuar localmente, adaptando la estrategia a la cultura de cada mercado donde están presentes
• Controlar toda la cadena de valor de su empresa, gestionando desde la producción hasta la comercialización (a excepción de Coca-Cola de las marcas citadas anteriormente).
• Tener una clara orientación a cliente, factor clave y determinante en el marketing de siempre, pero especialmente el de hoy.
• Aportar más valor percibido por parte del cliente por lo que se llevan que por lo que pagan
• Fortalecer la estrategia en medios digitales y redes sociales para seguir aumentando su lealtad de clientes hacia la marca
• Convertir la compra o el consumo de sus producto en toda una experiencia

La fortaleza de marca, está directamente relacionada con la posición competitiva que tenga una marca en el mercado, a mayor notoriedad de marca mayor probabilidad de que la marca siga generando ventas en el futuro. Pero las grandes marcas se hacen grandes, primero desde dentro, con valores como la claridad, compromiso, protección y responsabilidad y después hacia fuera a través de la autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y comprensión del consumidor.

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