Los “ingredientes” tradicionales del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación, están sufriendo todos ellos una revolución intensa que hacen que tengamos que afrontar cambios en las estrategias tradicionalmente aplicadas.

da igual que sea de vacaciones o de trabajo,  el fin último de todo viaje es volver con una experiencia que contar,  que compartir… pero la oferta y la demanda ya no son estables. El acceso del viajero a los portales de internet y su búsqueda directa, hace que la oferta se haga más competitiva a través de bajadas de precios de última hora, de aplicaciones de códigos descuento, cuponing, descuentos por asociación y promociones agresivas, están compitiendo por un consumidor cada día más informado donde el “busca y compara” se convierte en su lema. En este punto, no tenemos que olvidar, que aunque el precio pueda ser un motivo de toma de decisión, la prescripción realizada por usuarios que han disfrutado previamente de ese destino, puede jugar en contra de la percepción caro-barato.

Otra cuestión importante en este apartado es el cambio en el perfil del target,  pues nos encontramos con importantes cambios demográficos que afectan al turismo como son los seniors, emigrantes, singles, familias multigeneracionales,  que requieren de una oferta clara y diferenciada para cada grupo o colectivo.

Por su parte la distribución está sufriendo una revolución sin precedentes. Los canales de venta tradicionales tanto mayoristas (touroperación) como minorista (agencia de viajes), están perdiendo cuota de mercado ante el avance del taylor made. Los portales de buscadores son los que están ganando cuota de mercado frente a los canales tradicionales.

Es en este punto donde es importante desatacar la conversión del viajero en plataforma multipantalla per sé,  donde las tabletas y los smarphones han ganado una “cuota de pantalla” que hacen que se hayan convertido  en canales de venta directos con un poder tal que los canales de venta tradicionales tienen que integrar y adaptar a estos dispositivos para poder sobrevivir. Una ventaja competitiva importante respecto al resto y que están aprovechando es la  que tienen los “reyes” del canal digital, como Google con su Google Travel y de Apple para el mundo de los smartphone y tabletas con  su iTravel, aunque en este caso su cuota de mercado queda sujeta a la penetración de sus dispositivos.

En definitiva,  un escenario donde renovarse o morir se convierte en la cuestión de supervivencia y donde el marketing y sus estrategias se convierten en eje fundamental para saber cómo alcanzamos nuestros objetivos. Porque como dijo un famoso entrenador “si no sabemos dónde vamos, terminaremos en cualquier otra parte” (Yogi Berra, jugador y entrenador de Beisbol 1925).

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El marketing online ha demostrado que nunca antes había sido tan fácil y económico poder comunicar al consumidor de forma general o selectiva. Hoy, el futuro del marketing es ON. La inversión en marketing online no deja de crecer año tras año, mientras que la inversión offline pierde fuerza en los presupuestos de grandes y medianas compañías.

Las redes sociales, la publicidad en buscadores, la publicidad digital y el marketing móvil, entre otros, son sólidos pilares en la estrategia de marketing de todas las empresas que quieren destacar y apostar por el marketing como palanca de crecimiento de sus ventas.

El marketing se hace ahora más necesario que nunca para cualquier empresa y sector ya que “hoy vivimos en un mercado de excedentes y el marketing debe jugar cada vez un papel más estratégico y diferenciador que nunca”

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Coca-Cola, que además de ser la marca más conocida del mundo, es el séptimo inversor publicitario del mundo, ha puesto en marcha un ambicioso plan en el que reducirá sus gastos de estructura entre 550 y 650 millones de dólares hasta el 2015, para reinvertirlos en marketing. Al contrario de lo que la lógica empresarial de este país haría y pensaría. ¿Es que acaso Coca-Cola no es ya suficientemente conocida?, ¿Qué necesidad tiene en invertir más en marketing?, ¿Porqué hace eso?. Según dicen, lo hace porque es el momento idóneo para construir marca y lanzar nuevos productos.

Al igual que la multinacional de refrescos, muchos otros anunciantes se disponen a disputar un aumento de cuota de mercado, gracias a la estimulación del consumo. ¿Lograrán su propósito?, sin duda lo van a intentar. Y es que los grandes anunciantes han estado acumulando reservas desde que comenzó la crisis en 2008 y consideran que ha llegado el momento de reactivar su actividad en marketing. El objetivo es estimular el consumo y conseguir mayor cuota de mercado. No solo Coca-Cola tiene previsto incrementar su inversión publicitaria. Son otros como Unilever, ReckittBenckiser (Durex, Cillit Bang, Cruz Verde, Calgón, etc) y PepsiCo las marcas que también han anunciando su intención de rearmarse como marca.

Lo que no tengo ninguna duda es que la inversión en marketing, y especialmente en tiempos de crisis, es la mejor palanca de crecimiento en ventas, cuota de mercado y notoriedad de marca.

Coca-Cola, gracias por seguir enseñándonos cada día a los que nos dedicamos al marketing, sin duda sois un gran referente para todos.

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Pero, ¿Qué han hecho bien las mejores marcas?

Son muchas las cosas que podríamos apuntar de estas marcas a lo largo de su trayectoria, pero quiero destacar algunas que considero que son comunes entre ellas:

• Lo primero apostar por el marketing como motor de cambio y de crecimiento
• Situar la marca en el centro de su estrategia de marketing, en torno a la cual han diseñado los valores y los compromisos que querían adquirir con sus clientes y consumidores
• Diseñar una estrategia de diferenciación que les ha hecho únicos en sus categorías
• Innovar en producto, en servicios y en su comunicación
• Pensar en global pero actuar localmente, adaptando la estrategia a la cultura de cada mercado donde están presentes
• Controlar toda la cadena de valor de su empresa, gestionando desde la producción hasta la comercialización (a excepción de Coca-Cola de las marcas citadas anteriormente).
• Tener una clara orientación a cliente, factor clave y determinante en el marketing de siempre, pero especialmente el de hoy.
• Aportar más valor percibido por parte del cliente por lo que se llevan que por lo que pagan
• Fortalecer la estrategia en medios digitales y redes sociales para seguir aumentando su lealtad de clientes hacia la marca
• Convertir la compra o el consumo de sus producto en toda una experiencia

La fortaleza de marca, está directamente relacionada con la posición competitiva que tenga una marca en el mercado, a mayor notoriedad de marca mayor probabilidad de que la marca siga generando ventas en el futuro. Pero las grandes marcas se hacen grandes, primero desde dentro, con valores como la claridad, compromiso, protección y responsabilidad y después hacia fuera a través de la autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y comprensión del consumidor.

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